La pubblicità ci racconta

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Le pubblicità raccontano la contemporaneità

In questi giorni l’Esselunga fa parlare di sé, con una pubblicità che qualcuno considera coraggiosa e controcorrente, altri retriva e ingiusta. Lo so, ne hanno parlato tutti. Gli opinionisti e i giornalisti e gli psicologi e gli avvocati civilisti. Ma anche: la parrucchiera, il benzinaio, il barista, il vicino di casa. Voi non ne potete proprio più.

Forse non dovrei parlarvene. Né offrirvi il mio profondissimo punto di vista, da poggiare sul ripiano, accanto agli altri ventisettemila punti di vista di cui non sapete cosa fare. Ma come faccio a resistere?

Un’attività antica

Ma prima di entrare nel merito, vorrei fare una riflessione più generale. (Sì quando si tratta di divagare, sono la numero uno). La pubblicità non è una invenzione moderna. Al contrario, la promozione dei prodotti è una attività antica. I greci avevano un termine specifico: ἔκϕρασις. Era il nome che i retori davano alla descrizione di un oggetto, di una persona o di luogo. Noi lo chiamiamo product profile, illudendoci di essercelo inventato da zero. Da sempre chi vende cerca di attrarre chi potrebbe comprare. Forse, l’unica differenza sta nel fatto che la promozione è diventata un processo di seduzione emozionale e intellettuale.

L’evoluzione della pubblicità

In principio il Mulino Bianco faceva scuola: dipingeva famiglie perfette e felici. Madri perfettamente truccate e pettinate alle sette del mattino, svegliavano amorevolmente i figli con un sorriso. Chissà cosa ci mettevano in quelle merendine, forse qualche sostanza proibita o qualche polvere magica? Altrimenti non si spiega. Io mi alzo da letto a fatica e striscio in stato comatoso fino alla cucina, alla disperata ricerca di caffeina. Se riesco a recuperare la postura eretta (sì, quella che ci distingue dagli scimpanzé), sveglio le figlie con dei grugniti.

Le case del Mulino Bianco avevano pavimenti lucidati a specchio. Tutto in ordine, nonostante fossero abitate da eserciti di bambini sotto i dieci anni, cane, gatto, orango tango. Non come casa mia, dove bisogna fare lo slalom fra gli zaini, le scarpe, le giacche e tutti gli oggetti che, obbedendo alla forza di gravità, finiscono inesorabilmente per terra.

Tuttavia, la prova più definitiva della falsità di quelli spot, resta per me il fatto che tutti si ingozzassero di merendine e biscotti, pur restando magri come fuscelli.

Oggi questo modo di fare pubblicità non funziona più. La perfezione ci irrita, ci sembra finta. Noi non vogliamo più che la pubblicità ci faccia sognare. O dipinga quello che non siamo. Chiediamo agli spot di somigliare alla nostra vita. Vogliamo che ci strizzino l’occhio e ci dicano: hey, ti conosco, sei uno di noi! Per questo, le pubblicità spesso rappresentano anche il fastidio, il dolore, la fatica del vivere.  

La pubblicità impegnata

E non solo. Noi vogliamo che la pubblicità si schieri. Che diventi denuncia sociale e forma d’arte.

Negli anni ’90, il fotografo Oliviero Toscani inaugurò un modo diverso di fare pubblicità. Le sue foto non convenzionali campeggiavano sui cartelloni pubblicitari in ogni grande strada. Di quelle campagne si parlava nei salotti, ai corsi di marketing, sui giornali. La pubblicità non parlava più di magliette o golfini, ma di tabù, polemiche, inclusione, anche se il termine ancora non si usava.

La pubblicità e il senso di appartenenza

Nelle pubblicità moderne si parla sempre meno dei prodotti e sempre più degli stili di vita, dei bisogni immateriali, simbolici. Gli esperti di marketing ci hanno spiegato che i nostri bisogni sono ordinati gerarchicamente. Hanno raffigurato questa gerarchia in forma di piramide. Da allora la piramide di Maslow è lì a imperitura memoria che Emo, ergo sum (compro quindi sono).

Con le nostre scelte di consumo, vogliamo lanciare messaggi, abbracciare militanze, sviluppare senso di appartenenza. Le aziende di consumo questo lo sanno. L’individuo vive in una comunità. O, come si dice oggi, in una community. Vuole essere rappresentato dai prodotti che compra e dalle aziende che li producono.

Vuole che tutto ciò che usa e acquista sia in armonia con i suoi valori, sia coerente con la nicchia culturale e sociale in cui si riconosce. Un prodotto che aspiri al successo commerciale deve parlare la lingua delle nicchie dei suoi consumatori. Deve permettere loro di sentirsi a casa. La pubblicità ci deve rappresentare, perché noi ci identifichiamo con il prodotto. Solo se fa tutto questo, se lo fa come piace a noi, forse compreremo. Forse. D’altro canto, il cliente ha sempre ragione.

Rappresentare il dolore

Veniamo a qualche giorno fa. Esselunga lancia la sua pubblicità. Uno spot televisivo, girato in uno dei suoi supermercati. La protagonista è una bambina. È figlia di genitori separati. Con un espediente ingenuo (regalare una pesca al padre, dicendogli che è un pensiero della mamma), cerca di riavvicinare i genitori.

È una situazione, se non vera, verosimile. Eppure, sullo spot si sono scatenate critiche e dibattiti. Molti si sentono offesi o giudicati. Pare che quello dei figli di genitori separati sia un dolore che non è bene rappresentare.

La narrazione della famiglia allargata felice

Le statistiche ci dicono che il cinquanta per cento dei matrimoni finiscono in divorzi. Di conseguenza, ci sono tanti bambini e ragazzi, i cui genitori non stanno più insieme. Si tratta di un evento grave, che troppo spesso si vuole travestire di una leggerezza che non ha. Un matrimonio che si rompe è un fallimento. Chi si è sposato, lo ha fatto con l’idea di amarsi e stare insieme tutta la vita. Dopo un’aspettativa di questa natura, fare la valigia e andare ciascuno per la sua strada, non avviene senza un costo emotivo.

Invece, esiste una narrazione sociale edulcorata delle separazioni. Uno story telling un po’ ipocrita, come le pubblicità del Mulino Bianco della mia infanzia. Una cultura che dice che non è permesso addolorarsi, che bisogna prenderla sportivamente. In fondo sono cose che capitano. E’ capitato all’amica e al cognato e alla collega di lavoro e persino alla vicina di casa. Domani è un altro giorno. Si chiude una porta e si apre un portone. Bisogna rifarsi una vita. Aggiungete pure luoghi comuni a piacere.

Secondo questa narrazione, le famiglie separate devono essere perfettamente armoniche, felici, riconciliate. Magari radicate solidamente in dinamiche allargate, con compagni, secondi mariti e seconde mogli, nuovi suoceri, figli di secondo letto o figli avuti da precedenti matrimoni. Situazioni per le quali nessuno ha coniato adeguati neologismi (no: matrigna, sorellastre non possiamo proprio usarli, fanno troppo fiaba di Cenerentola e alimentano un pregiudizio negativo).

Tutti insieme appassionatamente

Tutti insieme appassionatamente: senza rancori, invidie, rivalità, gelosie, dispetti, recriminazioni. I nuovi compagni vogliono un gran bene ai figli dell’amato/a, invece di considerarli dei terribili rompiballe. I figli non ce l’hanno affatto con l’estraneo (o l’estranea) che vive con la madre (o il padre). I due ex coniugi non discutono nemmeno per un istante sui soldi, l’istruzione dei figli, gli orari di rientro la sera. Tutte quelle cose di cui – ve lo assicuro – discutono anche le coppie felicemente sposate. Ovvero quell’altro cinquanta per cento che, se non è la metà del cielo, almeno è la metà della statistica demografica.

Invece, nel mondo del politicamente corretto, gli ex vanno così d’accordo che sembra quasi che si vogliano ancora bene. Anzi, pare quasi incredibile che si siano lasciati.

Ci saranno sicuramente adulti sereni e maturi e perfettamente risolti che si lasciano col sorriso. E questo è un gran bene per loro. Pensare però che ai loro figli non dispiaccia lo stesso, che non ne soffrano, che non preferirebbero invece immaginarli riappacificati, mi pare irrealistico. La nostra società vorrebbe rimuovere questo dolore. Subordinarlo alla ritrovata serenità e libertà dei genitori. Ai figli dei separati non sembra permesso manifestare delusione, tristezza, smarrimento. E nemmeno i film, le pubblicità, i romanzi, possono rappresentare il lato oscuro delle famiglie di separati.

Il cuore ha le sue ragioni, che la pubblicità non conosce

L’idea che sia meglio separarsi che essere infelici si sente spesso. A volte mi chiedo che definizione vogliamo dare della felicità. Perché credo che in questo stia, non dico tutto, ma almeno buona parte del problema. Comunque l’argomentazione non convince del tutto i figli. Anche ammesso che condividano le ragioni dei genitori, esiste una componente emotiva, che fa fatica ad accettarle. E’ crudele e ingiusto negare quella che resta una delle poche, scomode verità del nostro tempo: la separazione dei genitori è sempre un trauma per i figli. Indipendentemente da tutto il resto. E noi siamo una generazione di genitori egocentrica, narcisista e vigliacca.

Il cuore ha le sue ragioni, che la ragione non conosce. E, a quanto pare, nemmeno la pubblicità. Secondo alcuni.

Mi torna in mente un film: La verità, vi spiego, sull’amore. Un film così così, con due attori protagonisti senza infamia e senza lode. Tratto da un libro che avrebbe meritato di più. Non un capolavoro, ma un libro con spunti sinceri. Il succo è che il giovane marito a un certo punto annuncia alla moglie che se ne va di casa. La moglie va così tanto in crisi, che non riesce nemmeno a dirlo al figlio. Invece giustifica le assenze del padre con finti impegni di lavoro. Questo perché raccontare a un bambino di cinque anni che la sua famiglia non esiste più, non è facile. Nemmeno in un film. Però dovrebbe esserlo nella vita vera e nella pubblicità, secondo la folta schiera degli indignati.

Non esistono separazioni indolori

Io vorrei che sfatassimo il mito che ci siano separazioni completamente indolori. Le separazioni sono tutte dolorose, persino quando erano l’unica scelta possibile. Questo dolore non possiamo ignorarlo, dobbiamo farcene carico. Dobbiamo farlo verso noi stessi e ancora di più nei confronti dei figli. Loro non hanno voce in capitolo nella decisione dei genitori di lasciarsi, anche se non potranno sottrarsi alle conseguenze di questo distacco.

La cosa peggiore che possiamo fare è negare i sentimenti di paura, frustrazione, rabbia, disperazione, che i figli provano, a volte ancora per mesi o anni dopo la separazione dei genitori. Se chiediamo loro di accettare le nostre decisioni, dobbiamo poi sforzarci di capire le loro reazioni. In primis il senso di smarrimento che prova un bambino o un ragazzo nel pensare che, se nemmeno la mia famiglia è una certezza, in cosa e chi potrò credere nella vita?

Lo spot ci dice tutto questo: che il dolore in una separazione esiste. Esiste per gli adulti, che se ne fanno una ragione. Ed esiste anche per i bambini, che spesso non hanno gli strumenti per affrontare quello che sta loro accadendo. Questi figli lanciano un messaggio. Forse gioverebbe indignarsi meno e interrogarsi su come aiutarli a vivere nella nuova situazione.

La pubblicità dell’Esselunga non giudica né discrimina. Indigna solo chi nega la verità.

https://annaporchetti.it/2023/09/20/avarizia-vizio-capitale/

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